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五一期間在國內(nèi)旅游市場萎靡的情況下,依托影視劇IP的主題街區(qū)——“長安十二時辰主題街區(qū)”,一經(jīng)亮相便火爆全網(wǎng)。
據(jù)媒體統(tǒng)計,五一期間,“長安十二時辰主題街區(qū)”全網(wǎng)曝光量突破2億大關(guān);以超過20,000萬的傳播互動總數(shù)沖上抖音全國熱榜第4位;單條視頻最高播放量超過了3200W+,83W+的點贊數(shù)量,長時期占據(jù)抖音本地熱榜top1;同時登上西安景點種草top1,微博登上同城熱搜榜top1,全網(wǎng)互動量5000萬+。
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2022-5-26 08:45 上傳
拍攝:榮耀西安網(wǎng)
吸引過億流量的“長安十二時辰主題街區(qū)”,儼然已經(jīng)向大唐不夜城步行街申請“接力棒”,準備在開啟跨省游后,用“盛唐氣象”重新點燃西安的旅游市場。
然而還在大眾分析該街區(qū)火爆背后的因素時,“長安十二時辰主題街區(qū)”官方微信公眾號“唐時良辰”,發(fā)布《長安十二時辰主題街區(qū)正式運營公告》,宣布將自2022年5月28日起采用預(yù)約售票模式。
票價標準 一、成人票:平日票(周一至周五)58元/張;周末及節(jié)假日(周六、周日及國家法定節(jié)假日)68元/張。 二、學生/兒童票:平日票(周一至周五)38元/張;周末及節(jié)假日(周六、周日及國家法定節(jié)假日)48元/張。 身高不足1.2米兒童免票,兒童入場須有成人陪同。
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XI'AN 火爆需要流量,延續(xù)需要實力
美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾提出過一個著名的15分鐘定律:“在未來社會,每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”。
多年過去,互聯(lián)網(wǎng)時代讓這一定律有了更多可能性,從人到景區(qū)到城市,都有可能在某一時刻登上熱搜,并迅速通過大數(shù)據(jù)算法推送至每個人的手機上。
西安無疑是這一定律的???,尤其在景區(qū)推廣方面,從摔碗酒的永興坊,到不倒翁小姐姐的大唐不夜城步行街,都通過龐大的網(wǎng)絡(luò)流量,收獲無數(shù)游客的青睞。
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這其中,有著自身景區(qū)建設(shè)的扎實,營銷手段的推廣,當然少不了能將景區(qū)直送青云之上的流量。
面對龐大的流量收益,首先要迎來許多挑戰(zhàn)者和模仿者,其次就是疫情下的客流問題,最后也是最重要的是如何將火爆延續(xù)下去,或者說繼續(xù)“火”下去。
自大唐不夜城步行街成功改造以來,在疫情平息的時期里,我們依然能看到摩肩接踵的“盛唐景象”,這就是運營方不斷推陳出新,強化IP而帶來的延續(xù)性。
而“長安十二時辰主題街區(qū)”的火爆,一方面是借助了現(xiàn)象級熱劇《長安十二時辰》的IP,《長安十二時辰》美術(shù)組將三層24000平方米的商業(yè)空間注入電視劇《長安十二時辰》IP和唐風市井文化內(nèi)容,首次將影視劇IP全場景還原。
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《長安十二時辰》美術(shù)團隊手稿
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2022-5-26 08:45 上傳
圖片來源:陜文投集團
一方面是依托了西安這個千年古都的豐富歷史文化古韻,在沉浸式的主題街區(qū)體現(xiàn)了非常多燈火闌珊的大唐風光,包括百余種的長安小吃、《霓裳羽衣曲》等文化的氛圍歌舞表演,還有楊貴妃、唐玄奘這些可互動的NPC(非游客角色)帶給游客的感受,是一種穿越感的,又有充分體驗性的大唐盛世。
可以說“長安十二時辰”主題街區(qū),深度融合文旅商三大產(chǎn)業(yè),營造“全唐”概念的消費場景,實現(xiàn)可沉浸、可觸摸、可體驗、可消費的文旅新體驗,即在建筑、軟裝、人物、故事、音樂、器物等方面全方位還原唐朝文化,讓游者一秒回盛唐,沉浸盛世中。
正如當初運營方的一句口號:“長安十二時辰,滿足你對唐長安的所有幻想!”
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拍攝:榮耀西安網(wǎng)
城市的特點,傳統(tǒng)文化的熱潮,IP本身和對年輕消費群體心態(tài)的把握共同促成了長安十二時辰主題街區(qū)的成功。
即使在疫情防控限制人流量的情況下,每天依然保持最大承載量的75%進行預(yù)約進場,出現(xiàn)了一票難求的情況,隊伍的長度綿延了數(shù)百米。
據(jù)說整個五一假期,三分之一的西安人在露營,三分之一西安人在“唐朝”,另外三分之一在排隊去“唐朝”。
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拍攝:榮耀西安網(wǎng)
而據(jù)運營方介紹,每逢傳統(tǒng)佳節(jié)之際,街區(qū)還將依循唐朝習俗,舉辦形式多樣、內(nèi)容豐富的唐俗節(jié)慶活動,原真再現(xiàn)唐朝節(jié)日風俗。
如真似幻的沉浸式場景,持續(xù)更新的節(jié)日活動,五一期間“長安十二時辰主題街區(qū)”大獲成功之后,大眾也對這一街區(qū)的未來充滿信心,相信這里不會是只讓游客來一次的傳統(tǒng)景點。
XI'AN 為何改為“門票經(jīng)濟”?
媒體的青睞和社交平臺的火爆,為“長安十二時辰主題街區(qū)”帶來了無數(shù)流量,也為因疫情暫時無法來西安感受的外地游客埋下了種子。
但在熱鬧之外,圍繞在該街區(qū)身上仍然有不少問題。
首先是,近日媒體所爆料的“甲醛超標問題”。該項目是三層封閉式空間,于2021年5月開始啟動現(xiàn)場施工改造,原計劃2022年1月1日開業(yè),因為疫情推遲到2022年4月29日開業(yè)。有爆料表示,該項目是交工即開街,初期有不少網(wǎng)友反映有甲醛味,媒體測試部分點位甲醛超標。
而媒體聯(lián)系當?shù)丨h(huán)保部門,5月25日得到回復(fù),稱已經(jīng)就此事與街區(qū)進行對接,目前正要求其進行室內(nèi)空氣檢測,待拿到檢測報告后再進行反饋。
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在這一環(huán)境問題尚未解決時,街區(qū)又突然宣布改為收費門票模式。
為了探究街區(qū)為何短期內(nèi)選擇改模式,我們了解到“長安十二時辰主題街區(qū)”目前的消費方式,除了傳統(tǒng)的美食小吃以外,還有文創(chuàng)商品、漢服出租、推本等消費方式。
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在對去過街區(qū)的游客了解時,得知大部分年輕人對餐飲價格并無異議,認為也只是比正常價格略高,屬于景區(qū)游玩可接受的范圍內(nèi)。
漢服購買、租賃以及唐代化妝造型體驗收費方面,漢服租借的價格是每三小時188元;妝發(fā)造型服務(wù)從149-399元不等,整體造型時間需要2-3小時完成。
相對于常規(guī)漢服出租的價格,以及景區(qū)服裝租賃的價格,“長安十二時辰主題街區(qū)”的價格也并不算高昂。
但受困于空間規(guī)模,除非晚上表演時段,不少游客認為短暫逛完之后,即可出門消費。而且對熱衷漢服的年輕消費者來說,自帶漢服和妝容其實是常態(tài)。
可以發(fā)現(xiàn),“長安十二時辰主題街區(qū)”總是火爆異常,但可能仍面臨著消費轉(zhuǎn)化困境。
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拍攝:榮耀西安網(wǎng)
實際上,作為“熱門劇集IP+沉浸式娛樂+主題餐飲+國潮零售”組合而成的新消費綜合體,“長安十二時辰主題街區(qū)”已經(jīng)走在了沉浸式體驗的前列。
當下,行業(yè)認為沉浸式體驗正在從“門票經(jīng)濟”向“場景消費運營”轉(zhuǎn)移,希望帶動周邊及上、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,向更注重文旅融合,通過提高旅游綜合體整體項目核心競爭力方面轉(zhuǎn)變。
實際上,在其他沉浸式體驗還在發(fā)愁如何發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提高演出質(zhì)量,打響知名度的時候,在行業(yè)看來“長安十二時辰主題街區(qū)”是具備長期盈利的基礎(chǔ)。
如今,突兀的表示,此前屬于試營業(yè)階段,待正式運營后改用預(yù)約售票模式,著實讓大眾驚奇。
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“門票經(jīng)濟”實際早已被時代拋棄,2020年,西安更是痛下決心,宣布大唐芙蓉園、樓觀臺生態(tài)文化旅游度假區(qū)等景區(qū)實施免費開放,全市80%以上各級各類國有博物館、行業(yè)博物館、非國有博物館面向公眾免費開放,鐘鼓樓逐步延長開放時間。
我們當時為此算了一筆賬,2017年時,大唐芙蓉園的門票收入就已經(jīng)接近一億元,2018年、2019年時都穩(wěn)定在1.1億元。
也就是說,西安選擇舍去一年上億的門票收入,卻對西安的餐飲、旅館、零售、交通等服務(wù)行業(yè)帶來了新的發(fā)展空間,創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位和經(jīng)濟效益。
而從官方數(shù)據(jù)和各上市公司數(shù)據(jù)來看,全國2020年和2021年旅游市場客流總量基本上下跌了40%至50%,建立在大客流基礎(chǔ)上的“門票經(jīng)濟”模式難以為繼。
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“長安十二時辰主題街區(qū)”,在已經(jīng)營造了沉浸式消費場景的情況下,仍選擇重回“門票經(jīng)濟”,平白為游客增加了一道門檻,著實令人迷惑。
截止發(fā)稿前,我們對十名去過“長安十二時辰主題街區(qū)”的消費者了解時,在得知該街區(qū)采用收費模式時,均表示不會再去。
而對十名沒去過“長安十二時辰主題街區(qū)”的消費者了解時,年輕群體表示理解,也有人認為賣票后會方便預(yù)約,但家庭為單位的消費者則表示,三人上百的門票費,確實高了。
而截止發(fā)稿前,“游陜西”售票小程序的購票情況,顯然沒有當時免票預(yù)約時的火爆。
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IXIAN.CN
旅游市場困境下,“長安十二時辰主題街區(qū)”項目將影視IP賦能城市文旅商融合新場景的成功,被認為是為中國各地的歷史古都帶來新業(yè)態(tài)、新希望。
我們不清楚“長安十二時辰主題街區(qū)”為何又重回“門票經(jīng)濟”,也許街區(qū)互動式的游覽體驗,精美的場景搭建,運營方認為當下需要走的不是免門票路線,而是迪士尼的主題游樂園模式。
但是要做“西安迪士尼”,仍舊需要運營方捫心自問,能否將一時火爆的IP長久延續(xù),又能否維持住客流量呢?
據(jù)了解,網(wǎng)劇《長安十二時辰》在近日正式官宣第二季,如能繼續(xù)火爆,相信主題街區(qū)亦能保持長久的曝光率。
只是,上一個憑借IP火爆而開發(fā)的景區(qū),就在白鹿原上......
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