一個(gè)投資人對山姆會員店的分析（一家之言），難怪西安是建好了租給人家。

山姆正在中國市場下一盤大棋

很多外資品牌在國內(nèi)市場都過了最輝煌的時(shí)刻——大部分行業(yè)都是國貨品牌崛起，不斷侵蝕外資的市場份額。這里面有少數(shù)幾個(gè)例外，其中就包括山姆會員店。

這兩三年來，我每一次去山姆會員店購物，眼前都是人山人海。每次去看到大家踴躍消費(fèi)的景象，我都有種錯(cuò)覺：經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在欣欣向榮。當(dāng)然，并不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境真的有多好，而是山姆店這個(gè)企業(yè)走出了自己的獨(dú)立曲線。

更加厲害的是，山姆店里面這種人山人海的景象，還是僅付費(fèi)會員才能進(jìn)入的前提下實(shí)現(xiàn)的。

山姆的會員每年需要續(xù)費(fèi)，這種會員制的模式在國外比較成熟。除了山姆以外，大家非常熟悉Costco也是這種模式。這種會員模式和很多企業(yè)說的「會員制」有明確區(qū)別。

山姆的會員制是一個(gè)硬性的進(jìn)門標(biāo)準(zhǔn)，它幾乎是沒有額外福利的，單純你不是會員就不能進(jìn)去買東西。很多企業(yè)的所謂會員，都是免費(fèi)送的，就是找個(gè)借口多送點(diǎn)優(yōu)惠券，希望用戶再回來。直到今天，沒有哪個(gè)中國消費(fèi)企業(yè)成功學(xué)會這個(gè)付費(fèi)會員才能進(jìn)門的商業(yè)模式。

這樣的模式會催生出很多人沒有成為會員、但也想買東西的需求。大量代購業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)我們調(diào)研，山姆生態(tài)里收入最高的一個(gè)代購企業(yè)，每年收入在幾個(gè)億的水平——這樣的體量都不能稱為一個(gè)小生意了。

在山姆店業(yè)績持續(xù)向好的情況下，它會不會對這種代購的現(xiàn)象趕盡殺絕呢？我的答案是不會。

代購的存在對于山姆店來說有獨(dú)特的價(jià)值。

第一個(gè)價(jià)值，是使得山姆還沒有開店城市的消費(fèi)者也能享受到山姆的產(chǎn)品。山姆雖然從96年就開始進(jìn)入中國，已經(jīng)差不多30年，直到現(xiàn)在它才進(jìn)入了25個(gè)城市，開出了不到50家店。

在這種情況下，有大量的二三線城市，它并沒有山姆店的存在。例如說整個(gè)東北三省里，只有遼寧省有山姆，那吉林省和黑龍江省的消費(fèi)者，他們要買山姆的東西只能依靠代購。

其實(shí)也別說低線城市了，哪怕是香港，作為一個(gè)國際化大都市，它也沒有山姆店，所以香港的街頭也出現(xiàn)了山姆的代購店。

早年山姆在中國是買地來開店的。隨著地產(chǎn)價(jià)格上升，現(xiàn)在它跟各地的政府合作拿店，政府為了招商引資，會給到低廉的租金。要開一個(gè)山姆店，配套需要的停車場面積甚至比門店的面積還要大。這種情況下，寸土寸金的香港很難開得出來。

為了讓所在城市沒有門店的消費(fèi)者也能體驗(yàn)到他的產(chǎn)品。代購的存在對山姆來說是有好處的。

當(dāng)然，代購也會給山姆造成的負(fù)面影響，那就是代購有時(shí)采購量太大了，使得正常消費(fèi)者買東西的時(shí)候會缺貨。對于消費(fèi)者來說，買東西的時(shí)候沒有貨是體驗(yàn)最差的，甚至比折扣不多體驗(yàn)還要差。我調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，山姆面對這種情況的策略就是去「招安」代購，讓他們提前報(bào)備。山姆根據(jù)代購的采購量去提前備貨。

山姆怎么知道誰是代購呢？實(shí)際上非常簡單，正常人買東西一個(gè)月是不可能買幾萬塊錢以上的。山姆設(shè)置一個(gè)金額，如果某張會員卡，他每個(gè)月的采購金額超過這個(gè)限度。那山姆就會主動跟他聯(lián)系，溝通清楚是不是一個(gè)代購公司。

這是第一種情況，山姆的代購還有第二種情況就是薅羊毛。

雖然所在城市有山姆會員店，但是很多消費(fèi)者依然不愿意掏每年幾百塊錢的會員費(fèi)，而是找人代買。對于這部分薅羊毛群體，如果他們僅僅在線上下單，山姆很難管得著。例如說我是會員，我買好東西之后分給朋友，山姆沒法管理。

山姆對于這種羊毛黨的管理，主要集中在線下門店。我們家山姆會員是我來辦的，有一次我的家人到山姆店逛街，但我沒有去。在這種情況下辦卡的人沒有來，山姆店是禁止我的家人進(jìn)入的。

為什么對這種線下進(jìn)店的管理這么嚴(yán)格呢？多點(diǎn)人去買東西不是對他的生意更好嗎？核心原因在于，山姆非常注重線下店的逛街體驗(yàn)。需要會員卡的情況下，門店每到周末都已經(jīng)人滿為患了，可以想象一旦放開，整個(gè)空間會非常擁擠，體驗(yàn)很差。

山姆的競爭對手是盒馬，盒馬線上消費(fèi)的比例非常高，將近70%，所以盒馬的用戶大概率是不愛逛線下的。山姆的策略是希望線上和線下的消費(fèi)更加平均，最好是五五開，所以它在線下設(shè)置了專屬商品，例如說像壽司、烤雞腿、牛肉卷這樣的熟食，只有到線下門店才能買到。其次呢，它還設(shè)置了很多試吃的攤位，一家老小一起去逛，尤其是小朋友會非常喜歡這種試吃的體驗(yàn)。

這些都是山姆為了吸引會員常來線下，所設(shè)置的線上沒有的用戶體驗(yàn)。這就解釋了山姆的會員費(fèi)為什么從來不打折。

本質(zhì)上，它的初級會員就是個(gè)進(jìn)門的門檻，高級會員多了購物2%的返點(diǎn)，但除此之外幾乎沒有更多活動。

這個(gè)思路的背后，是山姆對于自己核心消費(fèi)群體的重視。它不希望把消費(fèi)群體過分?jǐn)U張，所有人都來買東西，這樣反而會損害核心消費(fèi)群體的體驗(yàn)。

這個(gè)思路真的很有意思。中國大部分的企業(yè)，他們的思路都是盡可能把門打得越開越好，讓所有人都來買東西，而且盡可能搞各種各樣的折扣促銷活動?，F(xiàn)在雙十一要持續(xù)一個(gè)月以上，各種促銷打折活動讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

在這樣的一股氛圍當(dāng)中，山姆是那個(gè)獨(dú)特的例外。有人說山姆這樣做就是為了多收會員費(fèi)。簡單算一筆賬，目前山姆在中國有800萬的辦卡會員，我們假設(shè)所有人辦的都是初級款會員，260塊一年。每年山姆光是會員費(fèi)的收入就有20個(gè)億，這20個(gè)億幾乎是純利，沒有什么成本。

但我認(rèn)為這種觀點(diǎn)把結(jié)果和原因給顛倒了。山姆能賺這個(gè)錢不是他堅(jiān)持專注服務(wù)核心群體的原因，而是它堅(jiān)持這么做的結(jié)果。

山姆的核心消費(fèi)群體，可以定義為有一定消費(fèi)力，對生活品質(zhì)有所追求的家庭客群。如果你不屬于家庭客群，是還沒有結(jié)婚的年輕人，大概率你不是他的核心用戶。原因很簡單，山姆產(chǎn)品的包裝比較大，年輕人買回家是消費(fèi)不完的，它所針對的群體最好有娃，甚至是二胎家庭。而這樣的群體對于產(chǎn)品的品質(zhì)，還有線下逛街的體驗(yàn)都會有比較高的要求。

山姆如果打開門做所有人的生意，會稀釋這個(gè)核心群體的體驗(yàn)，就很難留得住他們。山姆把服務(wù)的焦點(diǎn)只放在這個(gè)群體上，而不是去服務(wù)所有人，就會使得這群人越來越喜歡他。

給大家分享個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，山姆全世界范圍內(nèi)營業(yè)額最高的就在中國，具體來說是深圳的福田店。這家門店創(chuàng)下過一個(gè)紀(jì)錄，一天最高的銷售額突破1億，這是一個(gè)非?？鋸埖臄?shù)字。據(jù)說美國高管在知道這件事情之后感到非常的困惑，不知道為什么中國生意會這么好？

很多人會有一個(gè)疑問，中國不是結(jié)婚率下降，生育率也在降低嗎？山姆的這種核心客群有消費(fèi)力的家庭，未來的體量難道不是在下滑嗎？山姆的生意能持續(xù)變好嗎？

關(guān)于這個(gè)問題，我的觀點(diǎn)是中國的生育率確實(shí)在下降，結(jié)婚的年齡也在推遲。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有消費(fèi)力的家庭的數(shù)量是在不斷增加的。這就類似母嬰市場，雖然整體的生育率在下降，但是花在每個(gè)小朋友身上的花費(fèi)是在不斷增加的。

這樣的趨勢，會利好行業(yè)里面的中高端品牌。因?yàn)榇蟊P的蛋糕沒有變大，但是屬于中高端的蛋糕份額在不斷增加。

除了山姆會員店之外，我們也有國貨品牌吃到了這個(gè)趨勢的紅利——就是汽車領(lǐng)域的理想汽車。理想汽車跟山姆會員店所瞄準(zhǔn)的群體幾乎一模一樣，就是有消費(fèi)力的家庭群體。

這兩家企業(yè)雖然身處不同的行業(yè)，但他們的成功背后卻有一層共性，就是他們對于自己核心消費(fèi)群體的洞察。

沒去過外地的山姆，麥德龍辦會員的時(shí)候，跟有會員的去過一次，尷尬的啥都沒買逛了一圈，本來是要買個(gè)吹風(fēng)機(jī)，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我的預(yù)算。很多年前了，不過大概率山姆也不會去了，東西應(yīng)該沒問題，普通消費(fèi)習(xí)慣的我估計(jì)不舍得采購。當(dāng)然有不在少數(shù)的群體肯定是很期待的，作為西北首府，就像當(dāng)初好多人來西安逛宜家一樣，肯定也是趨之若鶩，所以地鐵能不能到是個(gè)偽命題，真正的關(guān)鍵是停車場夠不夠大{:mocs_2:}

不管怎么說，對西安肯定是好事。增加就業(yè)機(jī)會，能吸引來外地，甚至外省的消費(fèi)者。也能服務(wù)本地的顧客。豐富城市業(yè)態(tài)，俗話說的筑巢引鳳就是這個(gè)意思吧。

這種會員制很難符合中國市場和國人的消費(fèi)習(xí)慣，Costco和山姆的成功并不適合大面積推廣，一但擴(kuò)張進(jìn)入二三線城市，這種商業(yè)模式很大可能會吃癟，不必推崇備至。