首店經(jīng)濟提升西安時尚度 網(wǎng)紅經(jīng)濟加速鐘樓核心商圈轉(zhuǎn)型

仲量聯(lián)行發(fā)布2019上半年西安房地產(chǎn)市場回顧之零售物業(yè)篇

      2019年7月9日，西安--2019年上半年，西安零售物業(yè)市場新增供應均分布于主要新興商圈，商業(yè)開發(fā)下沉至新興及社區(qū)板塊，"人"字型三級商業(yè)格局成型。首店經(jīng)濟+網(wǎng)紅經(jīng)濟重塑西安各大商圈活力，明星及網(wǎng)紅流量成為商業(yè)吸客法寶，精細化運營仍是可持續(xù)競爭的關(guān)鍵。宏觀經(jīng)濟對消費的影響開始兌現(xiàn)，消費市場未來將逐步回歸理性。伴隨城市化及城市更新的推進，新開發(fā)項目與中心城區(qū)改造項目都是未來西安商業(yè)市場的機遇所在。

     上半年西安零售物業(yè)市場研讀

     2019年上半年西安優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場錄得三個新開業(yè)項目：四海唐人街、時尚大街及凱德廣場御錦城，分別位于二環(huán)、城北及浐灞等新興板塊，新增供應總計26.6萬平方米，商業(yè)開發(fā)向新興區(qū)域及社區(qū)生態(tài)不斷下沉。西安商業(yè)開發(fā)熱預示著開發(fā)商對西北商業(yè)中心西安的零售物業(yè)市場的信心。新項目開業(yè)為市場帶來優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)，為更多國內(nèi)外品牌進駐西安創(chuàng)造了物業(yè)條件。4月初，西安國際時裝周的舉辦更是極大提升本地商業(yè)時尚度，備受矚目。

      傳統(tǒng)百貨業(yè)仍在競爭環(huán)境中繼續(xù)面臨優(yōu)勝劣汰，經(jīng)營承壓，調(diào)整或停業(yè)個例不斷。據(jù)仲量聯(lián)行監(jiān)測，自2016年百盛東大街店停業(yè)開始，鐘樓商圈持續(xù)錄得百貨停業(yè)的案例。2019上半年世紀金花南大街店、民生百貨北大街店歇業(yè)。自此百盛退出鐘樓商圈，民生在鐘樓商圈僅留存一店，世紀金花僅剩鐘樓店以及珠江時代廣場店。百貨業(yè)的優(yōu)勝劣汰是對西安零售物業(yè)市場變化的最直接反應，消費市場變化仍將持續(xù)引領(lǐng)零售物業(yè)市場格局的快速演進。

      需求端：零售物業(yè)市場需求整體保持平穩(wěn)，流量經(jīng)濟反哺線下實體商業(yè)市場，網(wǎng)紅品牌持續(xù)受關(guān)注、擴張勢頭迅猛，傳統(tǒng)零售品牌擴張維穩(wěn)步入調(diào)整期。

      "時尚品牌布局趨穩(wěn)，增量以潮牌、運動品牌居多。上半年，國際品牌積極布局西安市場，Chanel、Hollister、Lululemon、Champions、HeronPreston等國際品牌首進西安市場，BoyLondon及MossySly等品牌持續(xù)擴張。國內(nèi)代表潮牌中國李寧加速布局市場、開設(shè)多家門店，飛躍進駐G-Park。奢侈品牌方面Prada、MiuMiu、BottegaVenata等品牌在進駐西安SKP后，相繼撤出王府井百貨，西安SKP成為西安奢侈品聚集度最高的項目。

      "化妝品牌表現(xiàn)活躍，積極在購物中心開設(shè)獨立門店。上半年，熙地港等購物中心積極引入化妝品牌，Stenders、Av?ne在熙地港開出門店，Nars則在大悅城開出西安首店。百貨方面，LaMer、Julique及MakeUpForever進駐王府井百貨。

      "餐飲業(yè)態(tài)活躍度優(yōu)于市場平均水平，網(wǎng)紅品牌以各式主題快速擴張。喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲在上半年擴張最為迅猛，其中喜茶連開3店，奈雪的茶新增6家門店，且其產(chǎn)品線呈現(xiàn)一定的差異，迎合消費者獵奇心理。Coco奶茶亦在擴張同時，門店增加就餐區(qū)域，增加店內(nèi)消費比例。

       "線上線下零售品牌選址持續(xù)延伸新區(qū)域，擴張趨勢穩(wěn)定增長。新零售超市便是持續(xù)布局新興商圈，盒馬、7Fresh及蘇鮮生在上半年紛紛在西安市場拓店。唯品會轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在西安開出兩家線下門店，加速全渠道布局。

       "生活及體驗業(yè)態(tài)以主題書店表現(xiàn)最為活躍，跨界經(jīng)營帶動單店需求面積走高。上半年，西西弗書店連擴三店，新華書店作為四海唐人街主力店租賃面積約7,000平方米增加兒童休息娛樂區(qū)域，上海三聯(lián)書店首次入駐西安亮相中大國際。

      仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，截至上半年西安購物中心首層平均凈租金報286.1元/平方米/月，較2018年末微升0.2%。零售物業(yè)市場供需持續(xù)保持穩(wěn)定，平均空置率僅3.5%，與18年末持平。

      市場洞察1-"人"字型三級商業(yè)格局顯現(xiàn)

     西安城市化建設(shè)加速城市骨架往外延伸，產(chǎn)業(yè)及人口逐步外拓。區(qū)域型商圈及社區(qū)商業(yè)的發(fā)展使傳統(tǒng)中心商圈的本地消費群體開始分流；同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟進一步加速傳統(tǒng)核心商圈的客群向旅游客群主導的方式發(fā)展。軌道交通成網(wǎng)運營、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與導入提速、零售商業(yè)開發(fā)下沉等積極因素都是解釋消費者跨商圈消費概率降低的主要原因，西安多級商業(yè)格局顯現(xiàn)。分區(qū)域看，不同商圈的客群形成原因存在差異性：曲江新區(qū)憑借文旅產(chǎn)業(yè)及人居環(huán)境，成為西安高端住宅開發(fā)的重點區(qū)域之一；高新區(qū)以眾多高科技企業(yè)及優(yōu)質(zhì)超高層辦公樓的建成擁有眾多商務(wù)及居住客群；城北商圈，市政府的遷入為該區(qū)域帶入不少發(fā)展資源。從地理格局來看，西安零售物業(yè)市場版圖將延中心區(qū)域不斷呈"人"字形向城北、高新及曲江商圈擴張，已然形成"市級-區(qū)域級-社區(qū)級"三級商圈格局。

       市場洞察2-首店經(jīng)濟助力西安打造時尚聚集地

       首店經(jīng)濟是2019年中國零售商業(yè)市場的熱門詞匯。作為城市及商圈商業(yè)發(fā)展的時尚度與活力的體現(xiàn)，品牌首店已成為眾多商業(yè)綜合體、購物中心、百貨商場爭奪的重要商業(yè)資源。其中，市中心鐘樓商圈因其商業(yè)發(fā)展沿革救援、氛圍濃厚、輻射廣闊，加上西安SKP開業(yè)帶動國際知名品牌相繼在該區(qū)域開出西安乃至區(qū)域首店。2019年上半年，中西部第二家Chanel精品店在西安SKP開業(yè)，內(nèi)地首家HeronPreston進駐中大國際；曲江商圈的大悅城亦不示弱，Lululemon、Hollister、Nars等首店相繼亮相；其他板塊，熙地港引入內(nèi)地首家日本本土品牌Kawamura，四海唐人街開出韓國快時尚品牌SPAO西安首店。不同業(yè)態(tài)、不同檔次、不同影響力的品牌首店都成為各級商圈、各種商業(yè)體競相爭奪的重要資源，足以看出首店經(jīng)濟對招商運營的價值以及對西安零售物業(yè)整體市場與西安時尚度的價值。

       市場洞察3-流量經(jīng)濟+精細運營提升商業(yè)體圈粉能力

      當今商業(yè)是流量為王的時代，將流量轉(zhuǎn)化為線下客流已是商業(yè)項目自救的必要手段。上半年，明星流量和網(wǎng)紅品牌流量受零售項目青睞，如演藝明星、快閃活動等營銷手段已非新鮮話題，但話題本身的主角的流量卻是推廣的關(guān)鍵所在。品牌自身的流量價值同樣成為其議價及擴張動能的根基。喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲已自帶人流效益，因此自2018年下半年開始在資本持續(xù)注入下其在西安的擴張勢頭強于絕大多數(shù)業(yè)態(tài)及品牌。然而依賴網(wǎng)紅流量的商業(yè)模式僅僅是商業(yè)運營短期爭奪的市場資源焦點，長期戰(zhàn)略仍應聚焦商業(yè)的精細化運營及客群的持續(xù)追蹤研究，關(guān)注消費者快速變化的核心述求。上半年，西安零售項目吸引客流的方式主要包括三種。其一，會員消費對商業(yè)體的貢獻逐年提升，客戶粘性已是競爭的重要價值點，商場對會員消費的重視在刺激消費的同時，還可以獲得消費者的行為數(shù)據(jù)，從而反哺前端運營策劃端。其二，商場通過調(diào)整各大品類配比，提高購物選擇的豐富度及消費粘性，以滿足客群所需；近期商業(yè)主力店偏好全生活書店業(yè)態(tài)，吸引家庭客流，例如三聯(lián)書店首店入駐中大國際，西西弗書店開出三家門店。其三，主題場景打造提升趣味性，如綠地繽紛薈在公區(qū)布局的"治愈空間站"在吸引年輕客群打卡的同時，增加消費者的互動。

       未來展望

      未來兩三年，西安零售物業(yè)市場仍將迎來大量新增供應，商業(yè)開發(fā)將進一步隨城市化進程下沉至近郊區(qū)域。宏觀數(shù)據(jù)顯示經(jīng)濟增速放緩已逐步投射于消費市場，2019年第一季度西安社會消費品零售總額同比增長5.6%，較去年同期下滑6.5個百分點。宏觀基本面會降低消費者未來收入預期，進而導致消費在不同程度出現(xiàn)降級的風險。存量時代是資產(chǎn)管理的時代，面對消費者的心理變化，運營商應如何及時跟進消費變化，將決定成敗。未來，我們預見更多的商業(yè)體將加快調(diào)整步伐。伴隨城市更新的發(fā)展機遇，二環(huán)內(nèi)核心區(qū)域亦將出現(xiàn)更多項目升級改造的案例。