李尋談酒：口味的奧秘

一

在揭示口味的奧秘之前，首先得區(qū)分兩個(gè)概念：風(fēng)味和口味。二者并非一回事情。所謂風(fēng)味，是指酒本身所具有的物理、化學(xué)屬性，拿微量成分來(lái)說(shuō)，乙酸乙酯含量高，就是清香型的酒，己酸乙酯含量高，就是濃香型的酒，這是酒本身的物質(zhì)屬性；而人能不能喝出這個(gè)屬性，或者喜不喜歡它，就是口味。簡(jiǎn)言之，口味是人對(duì)酒的某種風(fēng)味的一種主觀偏好，是從人的主觀方面出發(fā)的一個(gè)定義。

本章我們要揭示口味的三個(gè)奧秘：

第一個(gè)奧秘：人的口味是會(huì)變的。舉個(gè)例子，四川人喜歡吃麻辣的，江蘇人喜歡吃清淡的和甜的，而一個(gè)江蘇人到了四川，適應(yīng)了那里的生活，變得喜歡吃麻辣的，這就叫口味發(fā)生了變化。

第二個(gè)奧秘：很多人以為自己的口味是自己決定的，其實(shí)如果我們客觀地、認(rèn)真地去分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，口味不是個(gè)人的感覺(jué)器官和身體情況決定的，而是由社會(huì)文化環(huán)境來(lái)決定的。

第三個(gè)奧秘：酒的風(fēng)味是隨著人們口味的變化而變化的。人們喜歡什么樣口味的酒，生產(chǎn)商就會(huì)根據(jù)具體情況調(diào)整酒的風(fēng)味。風(fēng)味變化的驅(qū)動(dòng)力源自口味的變化，口味的變化又是由社會(huì)環(huán)境的變化來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

為什么強(qiáng)調(diào)區(qū)分風(fēng)味和口味這兩個(gè)不同的概念呢？因?yàn)樵趯?shí)際生活中，人們常常將二者混淆，人們?cè)谡務(wù)撘豢罹剖呛镁七€是劣酒的時(shí)候，考慮的只是這款酒本身的風(fēng)味是怎么樣的，本身是好還是壞，沒(méi)有把自己的主觀判斷、自己喜好的變化這個(gè)因素考慮進(jìn)去。所謂好酒或劣酒，常常指向的是酒本身，生產(chǎn)廠家也就從酒本身的風(fēng)味屬性方面來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，而絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏自我反省意識(shí)，常常把自己口味的變化當(dāng)作是酒的風(fēng)味的變化。

二

現(xiàn)實(shí)生活中，如果你對(duì)一個(gè)人說(shuō)是人的口味的變化決定了酒的風(fēng)味的變化，他未必會(huì)承認(rèn)，因此下面我們就拿出一些口味變化的證據(jù)來(lái)加以說(shuō)明。

第一個(gè)變化：白酒取代了黃酒。1949年以前，中國(guó)上流社會(huì)的高檔酒是黃酒，白酒除汾酒之外，其他酒難登大雅之堂。1949年后，白酒完全取代了黃酒，原來(lái)喝黃酒的那些人慢慢適應(yīng)了喝白酒，新生一代看到上一輩人喝的是白酒，就不太知道黃酒這檔子事情了，他們的口味無(wú)形中發(fā)生了變化。20世紀(jì)90年代后，黃酒卷土重來(lái)，原來(lái)沒(méi)喝過(guò)黃酒和覺(jué)得黃酒不好喝的人，又開(kāi)始接受黃酒。

第二個(gè)變化：白酒取代黃酒后，其自身也發(fā)生了幾次大的變化。其中一個(gè)重要變化是濃香型酒取代了清香型酒，在市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。曾經(jīng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)好白酒的標(biāo)準(zhǔn)是清香型的汾酒，20世紀(jì)六七十年代，全國(guó)各地，包括茅臺(tái)鎮(zhèn)都以汾酒為標(biāo)桿，生產(chǎn)清香型的酒，并以此為榮，比如茅臺(tái)鎮(zhèn)有茅汾、武漢有漢汾，等等，這是汾酒在白酒中占主導(dǎo)地位的余緒。濃香型白酒取代清香型白酒占主導(dǎo)地位，是在20世紀(jì)90年代，那時(shí)，五糧液強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，席卷全國(guó)，以其噴香高、口味綿甜、比汾酒的口感更醇厚更豐富而流行大江南北，汾酒就此慢慢失去市場(chǎng)標(biāo)桿的地位，這時(shí)又有人說(shuō)汾酒喝了上頭之類(lèi)的。濃香型白酒取代清香型白酒的主導(dǎo)地位，其影響十分深遠(yuǎn)，至今濃香型白酒還占有中國(guó)70%的市場(chǎng)份額。

白酒市場(chǎng)最近一次轉(zhuǎn)換就發(fā)生在當(dāng)下，醬香型酒風(fēng)頭正勁，大批媒體及酒界輿論甚至開(kāi)始以酒的香型區(qū)分酒的好壞，聲稱醬香型酒比濃香型酒好的各種宣傳甚囂塵上。筆者去茅臺(tái)鎮(zhèn)考察，當(dāng)?shù)鼐陀腥丝鋸埖卣f(shuō)自己喝不了濃香型酒，一喝就吐。由此，醬香型酒又成了一時(shí)之風(fēng)尚。

在中國(guó)傳統(tǒng)酒之間，白酒取代黃酒和黃酒的再度回歸是宏觀變化，而白酒中清香型式微、濃香型熱銷(xiāo)是微觀變化，而較之它們更宏觀的變化，是外國(guó)酒進(jìn)入中國(guó)所引起的。啤酒剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，很多人喝不習(xí)慣，有人戲稱啤酒是“馬尿”，但現(xiàn)在啤酒成了中國(guó)最大眾化的酒精飲料。又比如中國(guó)人以前喝的葡萄酒是甜葡萄酒，不喝干型葡萄酒，干型葡萄酒剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于它是脫糖的，酒精轉(zhuǎn)化率高，喝起來(lái)有點(diǎn)兒苦澀，很多人喝時(shí)要兌點(diǎn)兒雪碧才行，以懷念原先的甜葡萄酒的口感，但慢慢地，在接受強(qiáng)大的文化暗示之后，人們也就習(xí)慣了喝干型葡萄酒。干型葡萄酒是在20世紀(jì)90年代才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，現(xiàn)在已成了頗有影響的酒界新勢(shì)力，傳統(tǒng)的中國(guó)甜葡萄酒市場(chǎng)則嚴(yán)重萎縮。再比如國(guó)外烈性酒（俗稱洋酒）。白蘭地和威士忌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，人們也是喝不習(xí)慣，戲稱之為“藿香正氣水”，但隨著江浙、廣東沿海等地商人的生意滲透到內(nèi)地之后，他們把喝洋酒的風(fēng)尚也一同帶了過(guò)去，于是喝XO就成了體面、有身份的象征，內(nèi)地人也逐漸習(xí)慣了喝洋酒，現(xiàn)在甚至有人就覺(jué)得洋酒好喝，中國(guó)白酒反而不好喝。

綜上所述，在短短幾十年之間，人們喝酒的口味就發(fā)生了多次明顯的變化，這些變化和酒的品質(zhì)實(shí)際上沒(méi)有什么關(guān)系。而正是因?yàn)槿藗兊目谖栋l(fā)生了變化，才導(dǎo)致了酒的風(fēng)味的變化。

三

為什么會(huì)發(fā)生口味的變化？我們?cè)倥e汾酒的國(guó)宴酒地位被茅臺(tái)取代的例子來(lái)說(shuō)，能看得更清楚一些。

從清代到民國(guó)的一兩百年間，汾酒一直是好酒的代名詞，乾隆時(shí)期舉辦的千叟宴，宮廷用酒就是汾酒，中華人民共和國(guó)開(kāi)國(guó)大典所用的國(guó)宴酒也是汾酒。1950年以后，汾酒的國(guó)宴酒地位就被茅臺(tái)取代了，新的口味標(biāo)準(zhǔn)就建立了起來(lái)。

晉商的衰落，與汾酒的國(guó)宴酒地位被茅臺(tái)取代是同構(gòu)的現(xiàn)象，具有象征意義。晉商崛起于明清兩代，清代晚期達(dá)到輝煌的頂點(diǎn)。晉商崛起，靠的是兩宗生意：一是鹽業(yè)，二是金融業(yè)，經(jīng)營(yíng)票號(hào)。清代晚期他們經(jīng)營(yíng)官銀匯兌，票號(hào)起到了國(guó)家銀行的作用。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是和當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者緊緊捆綁在一起的，當(dāng)清王朝被推翻后，晉商失去了主要業(yè)務(wù)，清政府欠晉商票號(hào)的七百多萬(wàn)兩白銀沒(méi)人還了，新政府又不認(rèn)這個(gè)賬，晉商的票號(hào)倒閉，晉商衰落。

四

下面我們來(lái)分析影響人們口味的幾個(gè)因素。

第一是酒本身的物質(zhì)因素，即酒的物理、化學(xué)屬性。首先得承認(rèn)，各種酒確實(shí)有其獨(dú)特的口感和香氣，比如威士忌追求絲綢般的順滑、果香氣、巧克力香氣、泥炭味等；濃香型白酒講究窖香、陳香；醬香型白酒追求醬香、幽雅細(xì)膩；清香型白酒講究清香純正、有果香。這些全是酒本身的物質(zhì)因素。中國(guó)白酒是開(kāi)放式固態(tài)發(fā)酵，是多種微生物作用的結(jié)果，釀制期間有許多不可控因素，風(fēng)味口感非常復(fù)雜，可以說(shuō)是一酒一香、一酒一味。同一個(gè)酒廠，不同時(shí)期生產(chǎn)出來(lái)的酒，風(fēng)味和口感都不一樣。這種天然的、酒本身所具有的風(fēng)味，不是經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的品酒師，很難將它細(xì)致區(qū)分出來(lái)，普通的消費(fèi)者很難將窖香、陳香分辨出來(lái)，也很難將酒的“優(yōu)雅”和“幽雅”區(qū)分出來(lái)。

第二是人身體的感受能力。就是說(shuō)人的感覺(jué)器官敏感不敏感，或者偏向于喜歡什么。不同香型的白酒放在那兒，盲評(píng)的話，有人喜歡清香，有人喜歡濃香，這是由人的感受能力決定的。有人對(duì)甜味敏感，有人對(duì)苦味敏感，有人對(duì)酸味敏感，這是決定口味的主觀因素。

第三是社會(huì)文化因素，主要是政治因素和經(jīng)濟(jì)因素。每個(gè)人的身體感受能力是不一樣的，有人敏感，有人遲鈍，因而并不是所有的人都適合當(dāng)品酒師。目前中國(guó)的國(guó)家一級(jí)品酒師大概有數(shù)百位，數(shù)量非常少，二級(jí)品酒師和三級(jí)品酒師人數(shù)要多一些，但是考核非常嚴(yán)格。這說(shuō)明大多數(shù)人的感覺(jué)能力比較弱，并沒(méi)有區(qū)分白酒細(xì)微的風(fēng)味差別的能力，比較容易接受強(qiáng)大的外部心理暗示，這時(shí)候，外在的社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)因素就開(kāi)始起作用了。

外在的社會(huì)文化因素怎么起作用呢？拿品酒師來(lái)說(shuō)，三級(jí)品酒師喝不出某種酒的好壞或香型類(lèi)型時(shí)，他就只有參照二級(jí)品酒師品出來(lái)的結(jié)果，作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；二級(jí)品酒師品不出來(lái)了，就只有參照一級(jí)品酒師品出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有品酒師的身體感覺(jué)能力，根本喝不出酒的好壞，那么他們聽(tīng)誰(shuí)的呢？最直接的當(dāng)然是聽(tīng)品酒師的，品酒師說(shuō)什么酒好，有什么特點(diǎn)，他們就相信什么。品酒師對(duì)消費(fèi)者的影響是通過(guò)廣告這個(gè)媒介來(lái)傳遞的，品酒師把酒的風(fēng)味確定好之后，廠家將這些風(fēng)味術(shù)語(yǔ)印制在酒標(biāo)上，傳遞給消費(fèi)者。

還有看價(jià)錢(qián)的辦法。每個(gè)廠家都說(shuō)自己的酒好，到底聽(tīng)誰(shuí)的呢？只有看價(jià)錢(qián)了，哪種酒價(jià)格高，哪種酒就好。消費(fèi)者普遍都有這么一個(gè)心理：這酒要是不好，怎么可能賣(mài)這么貴呢！這時(shí)候他們的身體感覺(jué)器官完全被置于失效狀態(tài)或不啟動(dòng)狀態(tài)，只憑商品的價(jià)格高低來(lái)判斷好壞，一分價(jià)錢(qián)一分貨。

每款飲品的流行，真正起作用的就是社會(huì)文化因素和政治經(jīng)濟(jì)因素，也就是所謂的潮流、風(fēng)尚等。人們對(duì)自己口味的定義，并不完全是根據(jù)自己的身體感覺(jué)判斷出的，而是外在的文化因素灌輸給他們的。我們前面講過(guò)，很多人開(kāi)始喝洋酒時(shí)，因?yàn)楹炔黄鹚杂械钟|行為，后來(lái)自己喝得起了，喝習(xí)慣了，也就覺(jué)得喝洋酒很洋氣、很體面優(yōu)雅、很現(xiàn)代化，這個(gè)變化在無(wú)形中發(fā)生，自己都不清楚是為什么，實(shí)則是由社會(huì)潮流塑造的。

五

社會(huì)潮流是如何塑造一個(gè)人的口味的？具體機(jī)制是什么？

人喝酒，有喝悶酒的時(shí)候，但并不經(jīng)常，大多時(shí)候喝酒，都是在社會(huì)環(huán)境下喝的，酒是一種社交工具。在社交環(huán)境下喝酒，就要考慮到更多的因素，比如檔次和面子，還有人情關(guān)系的遠(yuǎn)近。你請(qǐng)一個(gè)人喝酒，如果喝得便宜了，他會(huì)覺(jué)得你不尊重他，心不誠(chéng)，這時(shí)候就要喝檔次高一點(diǎn)兒的酒；又比如，酒經(jīng)常被當(dāng)作禮品送人，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，當(dāng)然還是貴的就是好的，大家都知道，送一瓶茅臺(tái)，和送一瓶西鳳酒給人，分量并不一樣。

對(duì)于被請(qǐng)客吃飯的人來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)然不能直接說(shuō)自己看重的就是酒的檔次，他們用來(lái)遮掩的一個(gè)說(shuō)法就是這酒的品質(zhì)好，或者說(shuō)我就喜歡這個(gè)口味。這時(shí)候，酒的品質(zhì)就成了社會(huì)身份的一個(gè)道具或者面具，人們實(shí)際上可能未必真的喜歡某種酒的口味，他們喜歡，僅僅是因?yàn)樗F。說(shuō)得更透徹一點(diǎn)兒，酒是被人們當(dāng)作社交價(jià)值尺度來(lái)看待的，在這個(gè)強(qiáng)化的社交價(jià)值尺度下，大家就只能說(shuō)茅臺(tái)是好酒，五糧液是好酒，二鍋頭就要差多了。以上就是社會(huì)潮流定義口味的具體機(jī)制。既然酒是社交用品，社交的環(huán)境，就決定了酒的價(jià)值，要把價(jià)值（金錢(qián)）用一個(gè)體面的方式表達(dá)出來(lái)，找來(lái)找去找到了酒的物理屬性，就是我愛(ài)喝這個(gè)酒，這個(gè)酒口感好之類(lèi)的。

這個(gè)借口導(dǎo)致了很多研究酒的人誤以為酒的風(fēng)味是由酒的品質(zhì)和產(chǎn)地決定的。其實(shí)并非如此。酒的物理、化學(xué)屬性，包括它的產(chǎn)地，這些因素對(duì)口味的影響沒(méi)那么重要，口味由社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定，強(qiáng)大的從眾心理，會(huì)促使絕大多數(shù)人按照社會(huì)定義的好酒的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做出自己的判斷。

人們的口味決定酒的風(fēng)味。雖然酒的風(fēng)味受自然地理?xiàng)l件的影響，但關(guān)于酒的品質(zhì)的概念或人們對(duì)酒的接受與否是由口味決定的，而口味又是由社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)因素決定的，由此形成了酒的階層分布版圖和空間分布版圖。20世紀(jì)六七十年代，清香型白酒在酒的地理版圖中占據(jù)主導(dǎo)地位，濃香型白酒和醬香型白酒占的比重?。坏搅?0世紀(jì)90年代，濃香型白酒的版圖迅速擴(kuò)大，清香型白酒的版圖急劇縮小；到了現(xiàn)在，醬香型白酒的版圖急劇擴(kuò)大，清香型白酒的版圖被壓制到很小。還有黃酒和白酒之間的地理版圖變化，1949年后很長(zhǎng)一段時(shí)間，黃酒只有在浙江、江蘇和福建一帶有人喝，現(xiàn)在又開(kāi)始在全國(guó)各地?cái)U(kuò)張，版圖在擴(kuò)大。以上這些，全是口味變化導(dǎo)致風(fēng)味變化的結(jié)果。這種所謂的文化地理分布，其背后的主要驅(qū)動(dòng)力，是政治和經(jīng)濟(jì)因素，它的動(dòng)力學(xué)解釋只能由政治和經(jīng)濟(jì)的變化來(lái)提供。

其實(shí)，白酒生產(chǎn)廠家早就知道了口味的奧秘，那些名酒廠、大酒廠，已將消費(fèi)者口味的研究列入他們的日常工作內(nèi)容，他們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者口味的變化，及時(shí)調(diào)整自家酒的風(fēng)味。所以，同一品牌的同一種酒，投放在不同地區(qū)的酒風(fēng)味可能不同，不同時(shí)期的酒，風(fēng)味也可能不同。但他們?cè)谛麄鲿r(shí)，還是強(qiáng)調(diào)自家的酒始終就是這么一種穩(wěn)定的風(fēng)味，這種宣傳適合消費(fèi)者們簡(jiǎn)化認(rèn)知識(shí)別的心理需求，有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，延長(zhǎng)其對(duì)品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)時(shí)間。

{:mocs_33:}

要說(shuō)酒的歷史以及文化，還是得論黃酒！
老輩那陣經(jīng)常說(shuō)黃酒，南紹興，北謝村！其中的北就在陜西，也是占了一席之地的！
黃酒屬于精糧酒，白酒是糙糧酒！民國(guó)的物資短缺，精糧更是堪比黃金，這樣一個(gè)大時(shí)代的背景下，黃酒只能沒(méi)落了，躲在不起眼的角落里黯然神傷！同樣，蒸餾技術(shù)的發(fā)展，以及糙糧的廉價(jià)成就了白酒的黃金時(shí)代！