李尋談酒：口味的奧秘 - 榮耀西安網(wǎng)

在揭示口味的奧秘之前，首先得區(qū)分兩個概念：風(fēng)味和口味。二者并非一回事情。所謂風(fēng)味，是指酒本身所具有的物理、化學(xué)屬性，拿微量成分來說，乙酸乙酯含量高，就是清香型的酒，己酸乙酯含量高，就是濃香型的酒，這是酒本身的物質(zhì)屬性；而人能不能喝出這個屬性，或者喜不喜歡它，就是口味。簡言之，口味是人對酒的某種風(fēng)味的一種主觀偏好，是從人的主觀方面出發(fā)的一個定義。

第二個奧秘：很多人以為自己的口味是自己決定的，其實如果我們客觀地、認真地去分析每一個環(huán)節(jié)的話，就會發(fā)現(xiàn)，口味不是個人的感覺器官和身體情況決定的，而是由社會文化環(huán)境來決定的。

第三個奧秘：酒的風(fēng)味是隨著人們口味的變化而變化的。人們喜歡什么樣口味的酒，生產(chǎn)商就會根據(jù)具體情況調(diào)整酒的風(fēng)味。風(fēng)味變化的驅(qū)動力源自口味的變化，口味的變化又是由社會環(huán)境的變化來驅(qū)動的。

為什么強調(diào)區(qū)分風(fēng)味和口味這兩個不同的概念呢？因為在實際生活中，人們常常將二者混淆，人們在談?wù)撘豢罹剖呛镁七€是劣酒的時候，考慮的只是這款酒本身的風(fēng)味是怎么樣的，本身是好還是壞，沒有把自己的主觀判斷、自己喜好的變化這個因素考慮進去。所謂好酒或劣酒，常常指向的是酒本身，生產(chǎn)廠家也就從酒本身的風(fēng)味屬性方面來做營銷，而絕大多數(shù)消費者缺乏自我反省意識，常常把自己口味的變化當作是酒的風(fēng)味的變化。

第一個變化：白酒取代了黃酒。1949年以前，中國上流社會的高檔酒是黃酒，白酒除汾酒之外，其他酒難登大雅之堂。1949年后，白酒完全取代了黃酒，原來喝黃酒的那些人慢慢適應(yīng)了喝白酒，新生一代看到上一輩人喝的是白酒，就不太知道黃酒這檔子事情了，他們的口味無形中發(fā)生了變化。20世紀90年代后，黃酒卷土重來，原來沒喝過黃酒和覺得黃酒不好喝的人，又開始接受黃酒。

第二個變化：白酒取代黃酒后，其自身也發(fā)生了幾次大的變化。其中一個重要變化是濃香型酒取代了清香型酒，在市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位。曾經(jīng)，在很長一段時間里，中國好白酒的標準是清香型的汾酒，20世紀六七十年代，全國各地，包括茅臺鎮(zhèn)都以汾酒為標桿，生產(chǎn)清香型的酒，并以此為榮，比如茅臺鎮(zhèn)有茅汾、武漢有漢汾，等等，這是汾酒在白酒中占主導(dǎo)地位的余緒。濃香型白酒取代清香型白酒占主導(dǎo)地位，是在20世紀90年代，那時，五糧液強勢營銷，席卷全國，以其噴香高、口味綿甜、比汾酒的口感更醇厚更豐富而流行大江南北，汾酒就此慢慢失去市場標桿的地位，這時又有人說汾酒喝了上頭之類的。濃香型白酒取代清香型白酒的主導(dǎo)地位，其影響十分深遠，至今濃香型白酒還占有中國70%的市場份額。

白酒市場最近一次轉(zhuǎn)換就發(fā)生在當下，醬香型酒風(fēng)頭正勁，大批媒體及酒界輿論甚至開始以酒的香型區(qū)分酒的好壞，聲稱醬香型酒比濃香型酒好的各種宣傳甚囂塵上。筆者去茅臺鎮(zhèn)考察，當?shù)鼐陀腥丝鋸埖卣f自己喝不了濃香型酒，一喝就吐。由此，醬香型酒又成了一時之風(fēng)尚。

在中國傳統(tǒng)酒之間，白酒取代黃酒和黃酒的再度回歸是宏觀變化，而白酒中清香型式微、濃香型熱銷是微觀變化，而較之它們更宏觀的變化，是外國酒進入中國所引起的。啤酒剛進入中國時，很多人喝不習(xí)慣，有人戲稱啤酒是“馬尿”，但現(xiàn)在啤酒成了中國最大眾化的酒精飲料。又比如中國人以前喝的葡萄酒是甜葡萄酒，不喝干型葡萄酒，干型葡萄酒剛進入中國市場時，由于它是脫糖的，酒精轉(zhuǎn)化率高，喝起來有點兒苦澀，很多人喝時要兌點兒雪碧才行，以懷念原先的甜葡萄酒的口感，但慢慢地，在接受強大的文化暗示之后，人們也就習(xí)慣了喝干型葡萄酒。干型葡萄酒是在20世紀90年代才進入中國市場的，現(xiàn)在已成了頗有影響的酒界新勢力，傳統(tǒng)的中國甜葡萄酒市場則嚴重萎縮。再比如國外烈性酒（俗稱洋酒）。白蘭地和威士忌剛進入中國市場時，人們也是喝不習(xí)慣，戲稱之為“藿香正氣水”，但隨著江浙、廣東沿海等地商人的生意滲透到內(nèi)地之后，他們把喝洋酒的風(fēng)尚也一同帶了過去，于是喝XO就成了體面、有身份的象征，內(nèi)地人也逐漸習(xí)慣了喝洋酒，現(xiàn)在甚至有人就覺得洋酒好喝，中國白酒反而不好喝。

從清代到民國的一兩百年間，汾酒一直是好酒的代名詞，乾隆時期舉辦的千叟宴，宮廷用酒就是汾酒，中華人民共和國開國大典所用的國宴酒也是汾酒。1950年以后，汾酒的國宴酒地位就被茅臺取代了，新的口味標準就建立了起來。

晉商的衰落，與汾酒的國宴酒地位被茅臺取代是同構(gòu)的現(xiàn)象，具有象征意義。晉商崛起于明清兩代，清代晚期達到輝煌的頂點。晉商崛起，靠的是兩宗生意：一是鹽業(yè)，二是金融業(yè)，經(jīng)營票號。清代晚期他們經(jīng)營官銀匯兌，票號起到了國家銀行的作用。這兩項業(yè)務(wù)都是和當時的統(tǒng)治者緊緊捆綁在一起的，當清王朝被推翻后，晉商失去了主要業(yè)務(wù)，清政府欠晉商票號的七百多萬兩白銀沒人還了，新政府又不認這個賬，晉商的票號倒閉，晉商衰落。

第一是酒本身的物質(zhì)因素，即酒的物理、化學(xué)屬性。首先得承認，各種酒確實有其獨特的口感和香氣，比如威士忌追求絲綢般的順滑、果香氣、巧克力香氣、泥炭味等；濃香型白酒講究窖香、陳香；醬香型白酒追求醬香、幽雅細膩；清香型白酒講究清香純正、有果香。這些全是酒本身的物質(zhì)因素。中國白酒是開放式固態(tài)發(fā)酵，是多種微生物作用的結(jié)果，釀制期間有許多不可控因素，風(fēng)味口感非常復(fù)雜，可以說是一酒一香、一酒一味。同一個酒廠，不同時期生產(chǎn)出來的酒，風(fēng)味和口感都不一樣。這種天然的、酒本身所具有的風(fēng)味，不是經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的品酒師，很難將它細致區(qū)分出來，普通的消費者很難將窖香、陳香分辨出來，也很難將酒的“優(yōu)雅”和“幽雅”區(qū)分出來。

第二是人身體的感受能力。就是說人的感覺器官敏感不敏感，或者偏向于喜歡什么。不同香型的白酒放在那兒，盲評的話，有人喜歡清香，有人喜歡濃香，這是由人的感受能力決定的。有人對甜味敏感，有人對苦味敏感，有人對酸味敏感，這是決定口味的主觀因素。

第三是社會文化因素，主要是政治因素和經(jīng)濟因素。每個人的身體感受能力是不一樣的，有人敏感，有人遲鈍，因而并不是所有的人都適合當品酒師。目前中國的國家一級品酒師大概有數(shù)百位，數(shù)量非常少，二級品酒師和三級品酒師人數(shù)要多一些，但是考核非常嚴格。這說明大多數(shù)人的感覺能力比較弱，并沒有區(qū)分白酒細微的風(fēng)味差別的能力，比較容易接受強大的外部心理暗示，這時候，外在的社會文化、政治經(jīng)濟因素就開始起作用了。

外在的社會文化因素怎么起作用呢？拿品酒師來說，三級品酒師喝不出某種酒的好壞或香型類型時，他就只有參照二級品酒師品出來的結(jié)果，作為一個標準；二級品酒師品不出來了，就只有參照一級品酒師品出來的標準。

對于普通消費者來說，他們沒有品酒師的身體感覺能力，根本喝不出酒的好壞，那么他們聽誰的呢？最直接的當然是聽品酒師的，品酒師說什么酒好，有什么特點，他們就相信什么。品酒師對消費者的影響是通過廣告這個媒介來傳遞的，品酒師把酒的風(fēng)味確定好之后，廠家將這些風(fēng)味術(shù)語印制在酒標上，傳遞給消費者。

還有看價錢的辦法。每個廠家都說自己的酒好，到底聽誰的呢？只有看價錢了，哪種酒價格高，哪種酒就好。消費者普遍都有這么一個心理：這酒要是不好，怎么可能賣這么貴呢！這時候他們的身體感覺器官完全被置于失效狀態(tài)或不啟動狀態(tài)，只憑商品的價格高低來判斷好壞，一分價錢一分貨。

每款飲品的流行，真正起作用的就是社會文化因素和政治經(jīng)濟因素，也就是所謂的潮流、風(fēng)尚等。人們對自己口味的定義，并不完全是根據(jù)自己的身體感覺判斷出的，而是外在的文化因素灌輸給他們的。我們前面講過，很多人開始喝洋酒時，因為喝不起所以有抵觸行為，后來自己喝得起了，喝習(xí)慣了，也就覺得喝洋酒很洋氣、很體面優(yōu)雅、很現(xiàn)代化，這個變化在無形中發(fā)生，自己都不清楚是為什么，實則是由社會潮流塑造的。

人喝酒，有喝悶酒的時候，但并不經(jīng)常，大多時候喝酒，都是在社會環(huán)境下喝的，酒是一種社交工具。在社交環(huán)境下喝酒，就要考慮到更多的因素，比如檔次和面子，還有人情關(guān)系的遠近。你請一個人喝酒，如果喝得便宜了，他會覺得你不尊重他，心不誠，這時候就要喝檔次高一點兒的酒；又比如，酒經(jīng)常被當作禮品送人，說來說去，當然還是貴的就是好的，大家都知道，送一瓶茅臺，和送一瓶西鳳酒給人，分量并不一樣。

對于被請客吃飯的人來說，他們當然不能直接說自己看重的就是酒的檔次，他們用來遮掩的一個說法就是這酒的品質(zhì)好，或者說我就喜歡這個口味。這時候，酒的品質(zhì)就成了社會身份的一個道具或者面具，人們實際上可能未必真的喜歡某種酒的口味，他們喜歡，僅僅是因為它貴。說得更透徹一點兒，酒是被人們當作社交價值尺度來看待的，在這個強化的社交價值尺度下，大家就只能說茅臺是好酒，五糧液是好酒，二鍋頭就要差多了。以上就是社會潮流定義口味的具體機制。既然酒是社交用品，社交的環(huán)境，就決定了酒的價值，要把價值（金錢）用一個體面的方式表達出來，找來找去找到了酒的物理屬性，就是我愛喝這個酒，這個酒口感好之類的。

這個借口導(dǎo)致了很多研究酒的人誤以為酒的風(fēng)味是由酒的品質(zhì)和產(chǎn)地決定的。其實并非如此。酒的物理、化學(xué)屬性，包括它的產(chǎn)地，這些因素對口味的影響沒那么重要，口味由社會政治經(jīng)濟環(huán)境決定，強大的從眾心理，會促使絕大多數(shù)人按照社會定義的好酒的標準來做出自己的判斷。

人們的口味決定酒的風(fēng)味。雖然酒的風(fēng)味受自然地理條件的影響，但關(guān)于酒的品質(zhì)的概念或人們對酒的接受與否是由口味決定的，而口味又是由社會政治經(jīng)濟因素決定的，由此形成了酒的階層分布版圖和空間分布版圖。20世紀六七十年代，清香型白酒在酒的地理版圖中占據(jù)主導(dǎo)地位，濃香型白酒和醬香型白酒占的比重??；到了20世紀90年代，濃香型白酒的版圖迅速擴大，清香型白酒的版圖急劇縮??；到了現(xiàn)在，醬香型白酒的版圖急劇擴大，清香型白酒的版圖被壓制到很小。還有黃酒和白酒之間的地理版圖變化，1949年后很長一段時間，黃酒只有在浙江、江蘇和福建一帶有人喝，現(xiàn)在又開始在全國各地擴張，版圖在擴大。以上這些，全是口味變化導(dǎo)致風(fēng)味變化的結(jié)果。這種所謂的文化地理分布，其背后的主要驅(qū)動力，是政治和經(jīng)濟因素，它的動力學(xué)解釋只能由政治和經(jīng)濟的變化來提供。

其實，白酒生產(chǎn)廠家早就知道了口味的奧秘，那些名酒廠、大酒廠，已將消費者口味的研究列入他們的日常工作內(nèi)容，他們會根據(jù)消費者口味的變化，及時調(diào)整自家酒的風(fēng)味。所以，同一品牌的同一種酒，投放在不同地區(qū)的酒風(fēng)味可能不同，不同時期的酒，風(fēng)味也可能不同。但他們在宣傳時，還是強調(diào)自家的酒始終就是這么一種穩(wěn)定的風(fēng)味，這種宣傳適合消費者們簡化認知識別的心理需求，有利于提高消費者對品牌的忠誠程度，延長其對品牌的消費忠誠時間。

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